גייטס פירט באותו המאמר, עד כמה התוכן חשוב בתהליך השיווקי אונליין, ובעינינו זה לא מפתיע שגם כשאנחנו בודקים את תהליכי השיווק שעובדים היום – אנחנו מגלים כי התוכן הוא עדיין המלך, חוד החנית של השיווק שלכם. בין אם אתם חברה קטנה ובוטיקית, ארגון בתחילת דרכו, חברה גדולה המציעה מוצרים או שירותים למכירה וכן הלאה – הבחירה באופן שבו תציגו את המוצר שלכם דרך סיפור, באתר, ברשתות החברתיות או בחנות המקוונת שלכם, היא זו שתשפיע בצורה הקריטית ביותר על התנהגות הלקוחות שלכם.

מה אפשר לעשות על מנת להגדיל את הסיכוי שילחצו על הכפתור?

זה נקרא "מטרות", או באנגלית Goals. לכל אתר אינטרנט שיווקי יש את זה, גם אם לא באופן מכוון ומתוכנן היטב. על אף שלכל אתר יש מטרות, המטרות עשויות להיות שונות: חלק מבעלי האתרים מעוניינים לקבל פניות מלקוחות (במקרה כזה המטרה היא לחיצה על כפתור "יצירת קשר", מילוי טופס או אפילו התקשרות טלפונית); חלק מבעלי האתרים מעוניינים בביצוע רכישה (למשל בחנויות אונליין). יש עוד מטרות לאתרי אינטרנט: הרשמה של לקוחות לרשימת תפוצה או איסוף מידע; תשלומי עמלות בהפניה לאתרים אחרים (כמו באתרים של תכניות שותפים למיניהן), ועוד ועוד. השאלה היא לא מהי המטרה – השאלה היא, איך הסיפור יכול לעזור לכם להגשים את המטרה שלכם.

איך אתם מגישים את המוצר שלכם ללקוח, ועם אילו תוספות בצד?

פלטפורמות האינטרנט היא פלטפורמה מתעתעת. אתרים גדולים ומפוארים שייכים לעיתים לעסקים קטנים ואילו ארגוני ענק מחזיקים לעיתים באתרי אינטרנט מיושנים ולא מרשימים. לא תמיד הרושם שאתם מקבלים על מוצר בחנות מקוונת הוא נאמן למציאות: קל ליצור רושם כוזב, על ידי תמונות שאינן מייצגות באופן ריאלי את המוצר או השירות ותיאור לא מדוייק שלו.

בביקור בחנות פיזית, הלקוח מחזיק את המוצר, בודק אותו ובוחר אם לרכוש אותו או לא. באתרי אינטרנט הבחירה מתבססת בעיקר על המלל העוטף את המטרה שלכם – ואם אתם יודעים להשתמש ב"נשק" הזה, במילים שלכם, בצורה חכמה – שיעור הגולשים שיבצעו את הפעולה שהגדרתם כמטרה באתר, שיעור הגולשים שיפנו אליכם, שיבצעו רכישה, שימלאו את פרטיהם ויביעו התעניינות בפעילות העסקית – יגדל.

שלושה כללי מפתח לשיווק באמצעות סיפור

אתם רוצים להוביל את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם להבין את הערך המוסף בשירות שלכם, את היכולות שלו ואת היתרונות שלו (בצורה ריאלית ונאמנה למציאות, כמובן). לשכם כך, אתם מעוניינים להשתמש במילים "מתובלות", צבעוניות, שלא רק יתארו את המוצר או השירות בצורה יבשה, אלא יובילו את הלקוח הפוטנציאלי כבר כמעט להריח את האיכות המשגעת של המוצר או השירות שלכם – ולהבין, שזהו הדבר הנכון עבורו. הנה שלושה מפתחות בסיסיים לשיווק באמצעות סיפור:

1. "הרטיבו" את הטקסטים ביותר מאשר רק מידע יבש

המון טקסט יכול להוסיף לגולש באתר שלכם מימד חווייתי בתהליך ההיכרות שלו עימכם. על פי הצורך, הקפידו על שימוש בשפה ציורית, שמפעילה יותר חושים מאשר רק את חוש הקריאה של הלקוח הפוטנציאלי. נסו לאפשר ללקוח שלכם להריח את הריחות, להבין את החוויה לאשורה, לדמיין כמה טובה היא תהיה עבורו, וכדומה.

2. דברו ללקוח בשפה שלו

כשאתם מעוניינים להפעיל את המרכזים הרגשיים והדמיון של הלקוח, אתם חייבים להשתמש בשפה המתאימה. אם אתם פונים לקהל של רופאים, מחנכות, ילדים ובני נוער או הורים צעירים – התאימו את הפנייה לעולמם של הלקוחות, זה יעזור להם לדמיין שאתם ממש מפנים את הסיפור השיווקי שלכם אליהם.

3. אל תוותרו על 100% היצמדות למציאות

לספר הרים וגבעות על המוצר שלכם זה ממש מגניב, אבל המחיר שתשלמו בעד כמות הולכת וגדלה של לקוחות לא מרוצים, הוא כבד והוא יטיל צל על מאמצי השיווק שלכם. על כן, כשאתם מפליגים בתיאורי המוצר המחמיאים – אל תשכחו שאתם חייבים לשמור על תיאורים ריאליסטיים שיתאימו לחוויית הלקוח לאחר שיקנה את המוצר שלכם, אחרת – קניתם לעצמכם לקוח מאוכזב, וזה מאוד לא מומלץ.